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药品营销方式面临“革命”
作者：佚名 日期：2001-7-11 字体：[大] [中] [小]
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6月29日，首届中国医药市场高峰论坛在北京召开，主办方特别为本次论坛取了个副题，“中国药品联盟营销体系启动大会”。
其实，明眼人一下子就能看得出来，与会的人士明明白白地分成了两个阵营：一个阵 营是药品生产和流通企业，一个阵营是媒体和广告、咨询公司。
会议的实质其实就是两个阵营的对话：一方在极力劝说另一方，焦点在于药品到底该如何搞促销。
作为主办单位，北京优势联动广告公司执行总裁刘志俊的发言代表了大多数媒体和广告、咨询公司的意见，“药品是一个特殊的产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端，从而造就了特殊的促销方式。消费者不会因为在媒体中看到广告，就会在不了解产品或没有需求的情况下购买产品。因此，如何找到固定的消费者，与之面对面，一对一地解决问题是药品营销的未来趋势。这意味着，药品是最适合纳入药品零售市场垂直营销体系的产品品类。”
但是，某医药公司总经理曹先生则面对面的提出了自己的看法。他说，药品确实是很特殊的产品，决不同于家电等等其他商品，消费者不能完全或者完全不能自己作出选择。消费者不是医生，消费者无法对自己的病情作出诊断，他又怎么能去选择药品呢？因此，传统商品的销售模式到底适不适合药品，是不能过早下结论的。他的说法，其实也正是目前大多数药品生产和流通业所担忧或者说是困惑的。
对于这两种观点，当然不必过早地下结论，不过，药业陷入了前所未有的营销困境却是板上钉钉的事实。
传统药企主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段，但从去年开始，药品开始实行处方药和非处方药分开管理，非处方药不必凭医生的处方就可以购买，加之从今年开始，国家开始了对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等等，这一切都使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间，也许这一切来得太突然了，药企确实有点不知所措,在传统营销手段终结的同时，药企迫切需要一种全行的营销模式。
与此同时，传媒和各类广告、咨询公司仿佛发现了新大陆一般，迅速把眼光盯在了药业上，对他们来说，这不啻是一个巨大的商机。
事实也的确如此，正像中美上海施贵宝制药公司市场总监陈丽云女士分析的，中国非处方药市场潜力是巨大的。现在，美国每年人均药品消费量已经达到了69美元，韩国是28美元，中国仅11美元。但是，随着中国经济发展水平的提高，中国人自我药疗和自我保健的意识和水平也肯定会提高，预计年增长率可达到15%-30%。
迅速发展的非处方药市场必将培育一个庞大的市场空间，这一局面，任谁都不会无动于衷的，说不定会耳热心跳，甚至摩拳擦掌、跃跃欲试的。
药业在慎重的同时，已经开始吹响了向市场进军的号角，有实力的大企业，比如，北京的同仁堂，广东的三九药业，深圳的海王药业，重庆的太极集团等都作出了在全国开办连锁药店的决定，不是几十家、几百家，而是上千家，甚至几千家，目的只有一个，迅速占领市场，谁占了先机，谁就是赢家。
媒介也不甘示弱，国内最大的电视节目制作供片机构-唐龙国际传媒日前提出，唐龙将是首家提供巨额广告风险投资资源的专业媒体公司，并且向企业宣布了一个非常诱人的计划：唐龙国际传媒负责项目运营，向医药企业提供20亿元的广告风险投资，个案投资达2000万至2亿，投资媒体遍及全国300个城市。业内人士认为，这将独创媒企合作新理念，大大化解企业广告投资资金的压力，减少企业广告风险，规避2%广告限制，缩短市场成熟周期，快速建立产品品牌形象。唐龙国际传媒总裁陆兴东充满激情地告诉医药企业，“投资者的回报只能建立在让产品成功进入市场的基础上,投资者的失败只能是浪费金钱而医药企业丝毫无损，行业前卫，独一无二。”
种种迹象都在说明这一点：中国巨大的药品市场在等待着激活。
无论是医药企业的雄心勃勃，还是传媒和中介公司的亢奋，似乎都在昭示着，药品市场将有一场好戏可看。
但是，中国非处方药物协会会长张鹤镛先生的看法尽管有些“宏观”，却更“理智”一些：“中国可望于2001年内加入世贸组织，入世后药品进口关税率将逐年下降，至2003年降至6%，2003年1月1日起我国将对外开放药品分销服务市场，国内药品生产、经营企业面临国际竞争对手的直接挑战。新修订的《药品管理法》将于今年12月1日起施行，药品市场秩序混乱的局面将得到进一步的整顿和规范，包括医药卫生体制改革在内的宏观环境和政策环境的变化，将彻底改变中国医药市场的格局，面对入世的挑战，中国医药企业的市场营销水平迫切需要提高，”张鹤镛说，“希望能够广泛交流医药市场研究方法，客观分析医药发展趋势，深入研讨医药企业的品牌策略、营销策略，从而推进中国医药产业的市场化进程，促进中国医药市场营销水平的提高。”